Les fonctions commercial et marketing ont le même objectif : développer des marchés, fidéliser la clientèle et augmenter les parts de marché.
Les deux services travaillent en collaboration : le commercial est en relation directe avec le client et remonte ainsi des informations sur ses souhaits, les tendances du marché au service marketing.

La fonction commerciale a un rôle de relation clientèle : prospecter de nouveaux clients, développer un portefeuille de clients, leur proposer une gamme de produits, négocier des marchés (références, quantité, tarif) et assurer le suivi des contrats : commandes, réclamations, améliorations souhaitées...